‘댓글조작 효과 연구’ 김보라 교수 “댓글, 개인 의견 변화엔 큰 영향 없어…여론 추정에 효과 있어”
‘댓글조작 효과 연구’ 김보라 교수 “댓글, 개인 의견 변화엔 큰 영향 없어…여론 추정에 효과 있어”
  • 남정호 기자
  • 승인 2018.10.10 22:27
  • 댓글 0
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[인터뷰] ‘댓글조작 효과’ 분석한 바른ICT연구소 김보라 교수
주변 통로 통한 태도변화, 질적 수준 높은 설득 어려워
반대 댓글이 찬성보다 더 영향 미쳐…‘네거티브 이펙트’
인지종결욕구 높을수록 반대 댓글에 더 큰 영향
50대 이상의 댓글 작성 비율…과잉 일반화 안 돼
본지와 인터뷰하고 있는 바른ICT연구소 김보라 교수 ⓒ투데이신문
본지와 인터뷰하고 있는 바른ICT연구소 김보라 교수 ⓒ투데이신문

【투데이신문 남정호 기자】 국가정보원과 국군 사이버사령부의 댓글조작에 이어 올해는 드루킹 댓글조작 사건으로 떠들썩했다. 계속된 논란으로 이어지며 사회적 문제로 대두된 댓글조작문제와 관련해 댓글의 효용성에 대한 논의가 줄을 이었다.

이 같은 문제에 대해 지난 9월 7일 바른ICT연구소는 한국리서치를 통해 20~50대 이상 907명을 대상으로 한 댓글조작 효과 분석결과를 공개했다. 이들의 연구 결과에 따르면 인터넷 뉴스 기사와 댓글을 접한 소비자 4명 중 1명은 기존 자신의 의견을 바꿨고, 평소 뉴스를 보는 빈도가 낮을수록 댓글에 보다 더 영향을 받는 것으로 조사됐다. 실제로 해당 기사에 대해 사전의견이 없다고 밝힌 소비자의 경우 64%가 댓글을 보고 의견을 바꿨다.

아울러 공감수가 많은 베스트댓글(이하 베댓)보다는 전체 댓글 중 다수 댓글이 소비자의 의견 변화에 보다 더 영향을 미쳤으며, 찬성 댓글보다 반대 댓글이 소비자의 의견 변화에 더 큰 영향을 준 것으로 나타났다. 댓글 다수가 반대인 상황에서 반대쪽으로 의견 변화는 73%, 찬성 의견임에도 반대쪽으로 의견을 바꾼 경우도 60%에 달했다.

하지만 뉴스와 댓글을 읽은 후 시간이 지날수록 댓글의 영향은 줄어들고, 소비자 자신이 기존 갖고 있던 의견이 보다 강화됐다. 댓글이 여론 변화보다는 지지자들의 응집효과를 가져왔다는 설명이다.

해당 연구에 참여한 김보라 교수는 이번 연구 결과에 대해 “댓글은 개개인이 가진 생각이나 의견을 변화시키는 데에는 우려하는 만큼 효과가 있지 않았다”며 “다만 여론 추정 측면에 있어서는 분명히 영향이 있다”고 평가했다.

본지는 김 교수를 만나 이번 연구 결과의 해석과 함의에 대해 들었다.

ⓒ게티이미지뱅크
ⓒ게티이미지뱅크

댓글 조작 있었다면 개인 의견 변화보다 여론 추정에 효과 있었을 것

Q. 이번 연구의 계기는 무엇인가. 또 이번 연구를 설계할 때 특별히 신경 쓴 부분이 있나

최근 바른ICT연구소가 개소 3주년을 맞이해 그간의 연구성과들을 보고하는 자리가 있었다. 이 자리에서 댓글 관련 연구에 대한 기자들의 관심이 매우 높다는 걸 보고, 댓글 관련 이슈가 현재 우리 사회에 중요한 이슈라는 걸 확인했다. 아울러 ICT의 어두운 부분을 탐구해 기술발달 이면에 존재하는 부작용의 해소와 건강한 IT문화 구축이라는 연구소의 설립 취지와 잘 맞닿아 있는 주제라는 생각에 동료 교수들과 함께 연구 프로젝트를 기획하게 됐다. 한국의 인터넷 언론 지형은 소수의 포털에 집중돼 있는 만큼, 연구결과에 따라 특정 포털을 지지하거나 비난하는 식으로 비쳐질 수 있기 때문에 최대한 중립적으로 인터넷 뉴스와 댓글의 조작효과에 집중해 실험을 설계하고자 했다. 포털은 뉴스콘텐츠의 생산자가 아니라 배포자일 뿐이다. 때문에 중요한 것은 ‘포털의 시장독점형태로 인해 발생한 부작용이 무엇이고, 어떻게 개선할 것인가’이지, 잘잘못을 가리는 문제는 이번 연구의 초점이 아니었다.

Q. 연구에 활용된 기사 선정 이유는

인터넷 뉴스 기사의 주제에 대해 소비자가 얼마나 알고 있는지(사전지식), 사전에 어떤 특정 의견을 가졌는지(사전태도)에 따라 댓글의 영향력은 달라질 수밖에 없다. 태도가 강할수록 자신을 지지하는 정보만 골라 받아들이는 확증편파가 발생할 수 있고, 찬반이 극렬한 주제일수록 집단양극화 현상이 나타날 수 있다. 따라서 순수하게 댓글의 효과를 보기 어려울 수 있어 사전지식과 사전태도 수준을 나눠 보는 것이 맞겠다고 생각했다. 따라서 포털에서 일정 기간 동안 댓글의 수가 많았던 기사들을 추려 대중적으로 잘 알려진 주제와 그렇지 않은 주제로 나눈 뒤, 실제 댓글 분석을 통해 주제에 대한 여론이 일방적으로 치우쳐 있는 것은 배제하는 과정을 거쳐 먹방규제, 버스정류장 쓰레기통 확대, 건강보험료 개편, 근로시간 단축 시행 등 총 4개의 기사를 선정했다. 이번 연구에서 또 하나의 원칙은 정치면 기사는 사용하지 않는다는 것이었다. 댓글 조작 논란에서 정치권과의 유착 여부가 중요한 이슈이긴 하지만, 직접적으로 정치 관련 뉴스를 사용하면 뉴스 내용에 상관없이 소비자의 태도가 실험 결과를 결정해버리거나 뉴스, 댓글의 효과를 지나치게 축소할 것으로 봤다.

Q. 이번 연구 결과에서 가장 핵심은 무엇이라 생각하나

시간차를 두고 분석해봤을 때, 실제 댓글의 효과는 개인 의견을 변화시키는 데는 그렇게 영향이 없는 거로 나왔다. 제가 주로 포커스 맞춘 건 개인이 태도를 얼마나 바꾸나 보다도 전체적 여론을 추정하는 데 얼마나 영향이 있느냐다. 이번 연구결과를 요약하면 댓글은 조작이 이뤄졌던 아니던, 개개인이 가진 생각이나 의견을 변화시키는 데에는 많은 사람들이 우려하는 것만큼 효과는 있지 않다. 댓글 자체는 정보의 질이 높지 않고, 누구를 설득시킬 수 있을 만할 정도가 아닌 짧고 쉬운 표현에 긍정 또는 부정의 감정만 나타내는 정도일 뿐이기 때문에 이 사람의 근본적 태도를 바꿀 수 있는 건 아니다. 다만, ‘다른 사람들이 이 주제에 대해 어떻게 생각할까’하는 여론 추정 측면에 있어서는 분명히 영향이 있다. 온라인상에서는 찬성보다는 반대의견이 많이 나온다면, 내가 반대쪽으로 의견을 바꿀 건 아니지만, 전체여론에 대한 인식은 달라질 수 있다. 특정 세력이 의한 댓글 조작이 있었다면 여론 추정의 측면에 있어서는 효과가 있었다고 볼 수 있는 것이다.

Q. 이번 연구결과는 어떤 효과가 발휘된 것이라고 분석하나

인터넷뉴스와 댓글이라는 키워드는 디지털 시대의 새로운 것처럼 보이지만, 인지사회심리학이나 마케팅학, 광고, 경영학, 언론학 등 여러 학문 분야에서 메시지의 전달과 설득, 태도 변화, 정보처리 등 오랜 연구의 전통과 흐름이 있다. 단지 정보전달 방식이 온라인이라는 점과 정보의 출처가 공신력 있다고 여겨지는 언론이냐, 익명의 누리꾼이냐와 같이 구체적 맥락이 다르게 적용된 것일 뿐이다. 대표적으로 ‘정교화가능성모델(Elaboration Likelihood Model)’은 사람이 정보를 받아들일 때를 심사숙고해서 분석적으로 판단·처리하는 경우(중앙 통로, central route)와 빠르고 신속하게 처리하는 경우(주변 통로, peripheral route)로 나누고, 중앙 통로를 통해 처리되는 정보가 태도 변화나 설득에 더 큰 영향을 미친다고 본다. 물론 주변 통로를 통해서도 생각의 변화는 이뤄질 수 있지만, 질적인 차이가 존재한다. 베댓이나 다수 댓글의 효과는 뉴스기사에 비해 정보 가치가 많이 낮은 정보들이라 할지라도 주변 통로를 통해 태도 변화가 이뤄질 수 있음을 보여주는 증거라고 할 수 있다. 하지만 주변 통로를 통한 태도의 변화는 근본적인 신념이나 믿음의 변화라기보다는 일시적이나 단기적인 변화만 가져올 가능성이 높기 때문에 질적 수준이 높은 설득 효과를 갖긴 어렵다.

ⓒ게티이미지뱅크
ⓒ게티이미지뱅크

네거티브 이펙트 존재…시간 지나며 효과 사라져

Q. 연구에 따르면 반대 댓글이 찬성 댓글보다 소비자의 의견 변화에 더 영향을 미쳤다. 이는 어떻게 분석하고 있나

다수 댓글의 영향력을 알아보기 위해 다수 댓글이 찬성인 상황에서 찬반 댓글에 따른 의견 변화, 또 반대가 다수 댓글인 상황에서의 찬반 댓글에 따른 의견 변화 등 4개 조건을 비교했을 때는 어느 조건에서든 반대 댓글의 영향이 더 컸다. 심리학에서도 네거티브 이펙트라는 게 있는데, 루머 등에 대한 연구를 보면 연예인에 대해 좋거나 훈훈한 소식보다 부정적이나 나쁜 얘기일수록 소문이 확산되는 속도가 훨씬 빠르다는 것이다. 사람이 기본적으로 인지적으로 부정적인 정보에 더 영향을 많이 받게 되는 성향을 갖고 있고 댓글의 영향도 아마 그렇지 않을까 생각한다. 찬성 댓글보다는 부정적 댓글이 정보를 처리할 때 입력이 더 잘되는 거다. 그래서 찬성댓글이 베댓이고 찬성 댓글이 반대보다 많은 다수 댓글을 차지하는 조건에서조차 반대댓글의 영향력이 더 강하게 존재하지 않았나 생각한다.

Q. 시간이 지날수록 댓글조작 효과가 사라진다고 했다. 이는 어떤 효과가 작용하기 때문인가

깊이 있는 분석적 고려 없이 주변 통로를 통해 처리된 정보는 표피적인 수준의 일시적 태도 변화 밖에 이끌어 내지 못한다는 점을 보여줬다. 진정한 태도 변화는 정보를 처리하는 과정에서 설득되고 납득하고 내용을 이해하는 다소 깊이 있는 인지적 절차가 있어야 한다. 그러나 댓글을 진지하게 공들여 이해하려고 하는 경우는 많지 않다. 보통은 가볍게 스치듯 읽기 때문에 단기기억에만 잠시 머물 뿐, 장기 기억에 남을 정도로 영향력을 지니지 못한다고 볼 수 있다. 자기 의견을 바꾼 사람들 중에서 인지욕구와 관련돼서 나온 결과가 있었다. 뉴스와 댓글을 본 이후에 자기 의견을 바꾼 사람들에서도 반대쪽으로 의견을 변화시킨 사람들의 특징을 보니, 인지종결욕구가 높게 나왔다. 인지종결욕구는 더 깊게 생각하고 싶지 않고 빨리 끝내버리고 싶어 하는 욕구다. 네거티브 이펙트처럼 순간적으로 사람들이 더 잘 받아들이고, 더 영향이 있는 게 부정적 정보인데 반대쪽으로 의견을 변한 사람들을 보니 실제로 인지종결욕구가 높았다.

Q. 뉴스에 대한 노출빈도가 낮을수록(사전정보가 적을수록) 댓글에 더 많은 영향을 받는 이유는 무엇인가

비유하자면, 아주 배가 고픈 사람은 웬만한 반찬은 맛있다고 느끼고 잘 먹는다. 설사 맛이 없다 할지라도 주린 배를 채워야 하니 일단 먹는다. 반면, 이미 배가 부른 사람은 아무리 맛있는 음식이라도 덜 먹거나 안 먹을 것이다. 뉴스 주제에 대한 사전 정보가 적으면 더 많은 정보를 얻고 싶기 때문에 웬만한 정보는 일단 다 받아들이게 되지만, 사전 정보의 양이 풍부하면 정보를 가려서 습득하거나 더 이상은 알 필요가 없다고 생각해 인지욕구 수준이 낮을 것이다. 따라서 정보의 질이 다소 낮더라도 뉴스 주제가 낯선 사람들은 이마저도 정보로서 받아들일 확률이 높을 것이고, 이것이 태도 변화에 영향을 더 미쳤을 것으로 본다.

Q. 뉴스 댓글을 읽고 쓰는 것에 대해 연령별로 차이가 나타났다. 20~40대가 50대 이상보다 댓글을 더 읽었지만, 댓글을 작성한 비율은 50대 이상이 더 높았다. 어떻게 분석하나

50대 이상 세대가 20~40대에 비해 댓글을 읽는 비율은 더 낮으나, 댓글을 작성하는 비율은 높게 나온 것을 과잉 일반화하면 안 된다. 우리가 연구대상으로 삼은 것은 모바일로 뉴스를 보는 사람들이다. 즉, 50대 이상에서 종이신문이나 TV뉴스를 보는 사람들이 포함되지 않은 것이다. 이번 연구에 참여한 사람들은 50대 이상 세대지만, 그 세대 내에서 기술을 받아들이는데 적극적인 사람들이라 봐야 한다. 때문에 이들은 20~40대처럼 뉴스를 단순히 소비만 하는 게 아니라 참여해서 의견을 내는 등 적극성이 높은 사람들이라 볼 수 있다. 그런 의미에서 50대 이상 세대의 댓글 참여 비율이 높게 나왔다고 볼 수 있다. 그들이 그 세대 전체를 대변한다고 생각하면 안 된다. 우리나라는 초고령화 사회로 들어가면서 정보격차로 인한 갈등도 심해지고 있다. ‘테크노 스트레스’라는 말이 있을 정도로 새로운 기술을 거부하고 아날로그적으로 생활하는 사람들도 많다. 그런데 이번 연구에 참여한 사람들은 새로운 기술을 스트레스로 받아들이지 않고 적극적으로 받아들인 사람들이다. 그래서 50대 이상 세대를 대상으로 개인차 변인 등을 조사하면 모바일로 적극적으로 뉴스를 본 분들과 그렇지 않은 분들의 간에 차이가 존재할 것으로 생각한다.

본지와 인터뷰하고 있는 바른ICT연구소 김보라 교수 ⓒ투데이신문
본지와 인터뷰하고 있는 바른ICT연구소 김보라 교수 ⓒ투데이신문

여론 대한 인식에 왜곡 일어날 수 있어

Q. 연구결과, 베댓보다 다수의 댓글이 더 영향을 미친다고 나왔다. 최근 증대된 공감수 조작에 대한 인식이 영향을 미쳤다고 볼 수 있나

확정적으로 말하긴 어렵다. 다만 이번 연구에서 공감수 조작이 의심되는 상황과 유사한 환경을 만들기 위해 공감과 비공감의 비율과 수치를 다양하게 조정해 댓글을 제시했을 때는 효과가 없는 것으로 나타났다. 따라서 공감수 조작에 대한 소비자 인식이 영향을 미쳤을 가능성은 있다. 하지만 애초에 공감과 비공감의 수나 비율 자체가 소비자에게 중요한 정보로 인식되지 않았을 가능성도 있어 단정하기는 어렵다. 물론 매크로를 활용한 공감과 비공감 수 조작은 그 수치 자체가 중요한 것이 아니라 이를 통해 해당 댓글을 상단에 배치시켜 최대한 많은 사람들에게 노출되도록 한다는 측면에서는 여전히 유효한 영향력을 지니고 있다고 볼 수 있다. 베댓보다 다수 댓글의 영향력이 더 강하게 나타난 것은 단순노출효과가 드러난 것으로 볼 수도 있고, 일종의 동조효과가 나타난 것이라 볼 수 있다. 다만, 베댓은 원칙적으로 많은 사람의 검증을 거쳐 가장 높은 공감을 이끌어낸 댓글이므로 다른 댓글보다 가중치를 부여해 수용할 가능성이 높은 것은 사실이다. 따라서 최근의 조작 논란으로 인해 공감과 추천수 정보 자체의 신뢰도가 낮아져 베댓의 효과가 미약하게 나타난 것일 가능성도 배제하긴 어렵다.

Q. 이번 연구결과의 시사점은 무엇이라 생각하나

‘댓글조작을 통해 여론을 특정 세력에 유리하게 바꾸고, 사람들의 실제 생각과 태도를 바꿀 수 있다’는 건 반은 맞고 반은 틀리다. 뉴스 기사 하나와 몇개의 댓글이 삶의 태도를 변화시킬 만큼의 영향력을 지닌다고 보긴 어렵다. 다만, 동일한 주제에 대해 동일한 관점의 댓글에 지속적으로 노출될 경우, 또 소비자가 주체적으로 고민해 태도를 결정하지 않을 경우에는 정보의 질과 수준이 낮은 댓글이라도 영향력이 높아질 수 있다. 보통 한가지 사회적 이슈가 터지면 수일간 관련 뉴스들이 쏟아진다. 이 경우, 지속적으로 입력되는 정보의 내용이 편향적이라면 그 댓글의 영향력은 더 높아질 수 있다. 그러나 한편으로는 특정이슈가 지속적으로 언급되면 오히려 소비자가 적극적으로 관련 정보를 찾아보고 사실 관계를 따져볼 가능성도 함께 커지기 때문에 일방적인 댓글 도배 혹은 공감수 조작의 효과는 상당히 약화될 수 있다. 따라서 어느 한쪽의 효과가 일방적으로 더 클 것이라 단정 짓기 어렵다. 다만, 우려스러운 것은 여론에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치는 것은 막기 어렵다는 점이다. 이번 연구에서 베댓과 다수댓글의 효과가 나타난 지점도 바로 여론에 대한 추정 부분이었다. 누군가 어떤 이슈에 대해 찬성하고 실제 여론도 찬성비율이 높으나, 온라인상에서 반대댓글에 더 자주 노출됐다면 전체 찬성여론에 대한 인식을 실제보다 낮게 생각하는 왜곡이 일어날 수 있는 것이다.

Q. 후속연구는 어떻게 계획하고 있나

후속 연구는 전 세계적으로 문제가 되고 있는 가짜뉴스에 대해 다룰 계획이다. 사실 한국 밖에서는 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들의 여파로 페이스북 사용자들의 개인정보가 미국 대선 캠페인 때 악용됐는지, 또 그것이 미국 대선 결과에 영향을 미쳤는지에 대한 논란이 뜨겁다. 아직 한국에서 팩트체크 시스템이 안착된 단계는 아니지만, 여러 시도들이 이뤄지고 있고, 그 효과에 대해 알아볼 예정이다.