경쟁우위란 자신이 속한 산업에서 수익성, 시장점유율, 성장성, 투자수익률 등에서 경쟁자를 능가하는 것이며, 경쟁력은 이러한 경쟁우위를 창출하는 기업의 능력이나 수단을 의미한다. 경쟁전략은 기업의 경쟁우위를 위해 가장 합리적인 조건을 갖추어 가는 것을 의미하며, 경쟁력을 창출하는 요인이나 패턴에 대한 가정에 따라 산업구조 및 자원기반 경쟁전략 접근으로 대별된다.

산업구조 경쟁전략에서 기업의 경쟁우위는 기업이 속한 산업구조에 의존한다. Porter(1980)는 저서 ‘경쟁전략’에서 기업의 수익성을 결정하는 산업의 5경쟁요소로서 ①진입장벽의 존재와 가치, ②경쟁자수와 기업의 상대적 규모, ③대체품의 위협, ④공급자 교섭력, ⑤구매자의 교섭력이라고 했다. 진입장벽이 높고, 경쟁자가 적고, 제품차별화 정도가 높고, 수요탄력성이 낮은 산업에 속한 기업은 높은 수익을 올릴 수 있다. 산업구조 모형은 기업의 경쟁전략으로서 적절한 산업을 선택하고, 산업의 5경쟁요소 대한 방어적 위치 창출을 위해 본원적 경쟁전략 즉, 원가우위, 차별화 또는 중점화 전략 중에 어느 하나를 선택할 것을 제안하고 있다.  

산업구조 모형은 1980년대 전략연구에서 지배적 패러다임으로서 기업의 전략적 위치설정을 위한 유용한 수단을 제시하고 있으나 지속가능 경쟁우위를 위해서는 한계가 있다. 예로써 산업구조 모형에서 필요한 자원은 시장에서 언제나 구입할 수 있으므로 매력적인 시장진출 시 필요한 자원 확보는 문제가 되지 않는다고 한다. 그러나 경쟁우위를 주는 기술이나 자원은 언제나 외부조달이 가능한 것은 아니다. 산업구조 모형은 경영자를 산업 수준의 특성에 집중하게 하므로 산업 수준의 변화로 기업이 고유한 편익을 얻을 수 없음에도 불구하고 산업구조에 영향을 미치고자 자원을 분배하게 한다. 이러한 자원분배는 경쟁자를 무임승차시킨다.

자원기반 모형에서 기업성과의 차이는 산업구조에 의한 것이 아니라 기업의 고유한 자원이나 능력에 의존한다. 이모형의 출발점은 비슷한 환경에서 기업들이 서로 다른 수익을 낸다는 사실로부터 수익원천이 외부환경이 아닌 내부요인에 의해 결정된다는 것에 있다. 열악한 경영환경에서 지속적으로 고수익을 내는 기업이 있다는 것도 자원기반 모형의 자산이다. 자원기반 모형은 기업이 자원을 어떻게 결합하고 사용하는가에 기초해 고유한 능력을 개발하고 차별화된 자원을 획득한다는 가정을 한다. 즉, 자원과 능력은 기업 간의 이동 가능성이 매우 낮으며 이는 경쟁우위의 기반이다.

자원기반 모형은 경영자에게 지속가능 경쟁우위로 이끄는 의미 있는 통찰력을 제공한다. 자원기반 모형은 시장에서 얻을 수 있는 자원과 기업 내에서 개발되는 자원들을 구분한다. 경쟁우위를 위해서 경쟁자가 이러한 자원을 쉽게 모방할 수 있거나 복제할 수 없으며, 성과에 긍정적으로 기여해야 한다. 그러나 많은 자원들이 시간의 흐름에 따라 모방 또는 대체될 수 있으므로 자원에만 기반해 지속가능 경쟁우위를 누리는 것은 어렵다. 또한 자원기반 경쟁조건은 기업전략을 분석하는데 이론이나 체계적인 틀을 제시하지 않고 있다.

기업의 경쟁우위는 경쟁적 환경에서 자사의 제품이나 서비스를 잠재적 소비자들이 경쟁사의 그것보다 우선 구매에 관계한다. 기업은 이를 위해 가치를 창출하고 이것을 소비자가 구매할 수 있는 상황을 만들어야 한다. 지난 칼럼에서 지적한 것과 같이 가치화는 가치를 창출하고 환경이 이것을 적용하는 상황을 만들어 내는 것이다. 따라서 가치화를 기반으로 수립된 경쟁전략은 잠재적 소비자가 자사의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것들보다 우선 구매하는 상황을 유발한다.

가치화는 가치화 역량으로부터 유발한다. 가치화 역량은 근원적5가치화 역량 즉, 자기조직화, 동기부여, 가치창출, 관계관리 및 환경리드 역량으로 구성된다. 가치창출 및 자기조직화 역량은 각각 산업구조 모형의 본원적 경쟁전략을 위한 가치창출과 유·무형의 자원을 결합해 기업의 고유한 능력을 개발하는 프로세스를 포함한다. 이러한 가치화 기반 경쟁전략 모형은 산업구조 및 자원기반 경쟁전략 모형을 포함한다. 동기부여역량은 잠재적 소비자에게 자사 제품이나 서비스의 구매 욕구를 유발하며, 관계관리 역량은 고객으로부터 자사 제품이나 서비스를 구매하는 행동을 이끌어 낸다. 환경리드역량은 자사 제품이나 서비스의 가치를 잠재적 소비자에게 긍정적으로 지각시키는 능력이다. 따라서 경쟁전략 프로세스에서 근원적5가치화역량이 능률적 또는 동시다발적으로 작용할수록 전략의 가치화는 유발되고 기업은 경쟁우위를 누린다.

인적역량은 성공적 업무의 원인이 되는 개인의 내적 프로세스이며, 정체성을 가진 인성역량과 지식, 경험 등의 지적특성의 상호작용으로 형성된다. 이 과정에서 정체성을 가진 인성역량은 행동의 동기, 정서, 태도, 지각, 자아 포지션, 비전, 목적 및 인격 등의 내적 프로세스를 유발하고 인적역량 형성에서 주도적 역할을 한다. 이에 비해 지적특성은 인성5역량을 자극하고 인적역량을 위한 정보를 제공한다. 가치화 기반 경쟁전략 역량은 정체성을 가진 근원적 가치화역량과 개인의 전략경영 대한 지식과 상호작용으로 형성된다. 이러한 경쟁전략역량은 성공적인 가치화 기반 경쟁전략을 위한 내적 프로세스를 자율적으로 유발하고 기업을 지속가능 경쟁우위로 이끌어 낸다. 그러나 산업구조 및 자원기반 모형은 경쟁전략에 관련된 지적특성을 전략적 의사결정에서 중요 요인으로 간주하고 있으나 내적 프로세스를 유발하는 인성5역량은 고려하지 않는 한계를 보인다.

근원적5가치화 역량은 선천적인 것이다. 근원적5가치화 역량을 기반으로 한 경쟁전략은 산업구조 및 자원기반 경쟁전략을 포함과 함께 성공적인 경쟁전략을 위한 내적 프로세스를 유발한다. 또한 가치화 기반 경쟁전략은 가치를 창출하고 이것을 소비자가 구매할 수 있는 상황을 만들어 낸다. 따라서 기업의 지속가능 경쟁우위를 위한 경쟁전략접근은 가치화를 기반으로 이루어지는 것이 바람직하다.