【투데이신문 김효인 조유빈 기자】 지난 4월 코로나19에 따른 사회적 거리두기가 해제되면서 유통업계의 분위기도 큰 변화를 맞았다. 온라인에 갇혔던 고객들의 발길이 속속 오프라인 매장으로 향한 것이다.

특히 오프라인의 대표 채널인 백화점 3사의 매출은 일제히 치솟았다. 유통업계에 따르면 백화점 3사의 지난 4월 매출 신장률은 20%를 웃도는 것으로 조사됐다.

신세계백화점의 4월 매출이 전년 동기 대비 28.8% 증가한 한편 롯데백화점도 동기간 매출이 25% 뛰었다. 현대백화점 또한 매출이 20.2% 증가한 모습을 보였다.

아울러 산업통산자원부가 발표한 ‘5월 주요 유통업체 매출 동향’에 따르면 백화점 매출이 19.9%로 증가했다. 이는 오프라인 유통업체 중 가장 큰 상승폭이다.

이 같은 호조는 코로나19로 인해 2년 넘게 억눌렸던 소비심리가 회복되는 과정에서 나타난 것으로 풀이된다.

이런 기세를 몰아 백화점 업계에서는 기존에 제대로 시행하지 못했던 오프라인 유통 사업 확대에 박차를 가하고 있다. 특히 대면 마케팅을 앞세운 다양한 테마의 이벤트나 체험형 콘텐츠가 이목을 끌고 있다.

현재는 유통업계 대세가 된 오프라인 시장 확대는 지난해만 해도 상상할 수 없는 일이었다. 실제 코로나19로 인해 비대면 시장, 즉 온라인 시장만이 미래 해결책이라고 여겨지던 상황이 이어졌다.

더현대서울의 기존 백화점 공식을 깨는 과감한 도전은 초기 OTT 플랫폼의 고전과도 닮아 있다. 전통 영화계에 익숙한 대중들 사이에서 OTT 플랫폼이 무모한 시스템으로 여겨졌던 것처럼 더현대서울에 대한 대중의 인식도 마찬가지였다.

그러나 쇼핑몰 불모지인 여의도 바닥에서, 온라인 대신 오프라인에 총력을 기울인 이 백화점은 결국 고객 다수의 마음을 훔치며 연 매출 8000억원을 넘기는 기염을 토했다.

결국 선제적으로 독특한 행보를 걸었던 더현대서울을 시작으로 주요 백화점 브랜드인 롯데와 신세계에서도 기존 공식에서 벗어난 전반적인 변화 양상을 드러내고 있는 모양새다.

승부수 던진다…오프라인서 맞붙는 백화점 3사

최근 롯데그룹과 신세계그룹은 향후 5년간 각각 37조원과 20조원을 투입하는 대규모 투자계획을 발표했다.

올해 롯데그룹은 대대적인 오프라인 사업계획 의사를 밝혔다. 롯데그룹은 앞으로 37조원 투자비용 중 화학과 모빌리티 등을 제외하고 8조1000억원 가량을 유통사업에 투자할 예정이다. 해당 자금으로 메인 사업인 백화점의 리뉴얼과 함께 새로운 복합몰과 특화매장 개발에 나선다는 계획이다.

특히 서울 상암동과 인천 송도의 롯데몰 개발에 대한 기대감이 높아졌다. 부지확보는 됐지만 지역 상권과 지자체 등의 규제로 인해 진행하지 못한 해당 개발이 본격적으로 추진될 것으로 예상된다.

신세계 또한 오프라인에 대한 대규모 투자를 진행할 예정이다. 신세계는 △오프라인 유통 사업 확대 △온라인 비즈니스 확대 △자산 개발 △신규 사업 등을 4대 테마로 삼고 투자할 것이라고 밝혔다.

신세계는 투자비 중 절반이 넘는 총 11조원을 오프라인 유통 사업 확대에 쓸 예정으로 스타필드 수원‧창원‧청라 등 신규 점포 출점에도 2조2000억원을 투자할 것으로 나타났다. 화성 테마파크 사업과 복합개발사업에는 약 4조원을 잡아뒀다.

앞서 신세계는 지난 4월 IFC몰 인수에 나섰던 바 있다. 그러나 결국 IFC몰을 스타필드로 구상해 새로운 MZ세대 놀이터인 ‘여의도 스타필드’로 만들겠다는 신세계의 계획은 무산됐다. 다만 해당 사례 자체가 신세계의 오프라인 사업 확대 의지를 방증한다고 풀이되고 있다.

이밖에도 신세계는 백화점 신규 출점과 경쟁력 확대를 위해 3조9000억원을, 이마트 트레이더스의 신규 출점과 기존점 리뉴얼에 1조원을 쓸 계획이다.

이런 백화점 유통업계의 오프라인 투자는 향후 광주 지역에서도 이어질 전망이다. 현대백화점그룹은 최근 광주광역시에도 더현대서울을 능가할 대규모 미래형 문화복합몰 더현대광주(가칭)를 추진한다는 계획을 밝혔다.

지금까지 복합쇼핑몰이 없었던 광주 지역은 유통 인프라가 부족하다는 아쉬운 평가를 받아왔다. 이에 해당 사업이 지역 경제에도 활기를 불어넣을 것으로 기대되고 있다. 

이와 관련 현대백화점 관계자는 “미래형 문화복합몰은 백화점, 대형마트 등 유통 소매점을 중심으로 결합된 지금의 복합쇼핑몰과는 달리 다양한 문화체험이 접목된 것”이라며 “더현대광주가 이를 구현하는 첫 사례가 될 것”이라고 설명했다.

신세계 또한 구체적인 계획은 수립되지 않았지만 현재 광주 내 문화복합몰에 대한 추진을 검토하고 있는 중이라는 입장을 내놨다. 

이렇듯 최근 엔데믹 전환으로 오프라인 시장이 활기를 띠기 시작한 만큼 각 사에서 해당 시장에 대한 적극적인 모습을 보여주고 있다.  

롯데 관계자는 “엔데믹으로 인해 많은 사람이 몰릴 것으로 예상돼 롯데백화점 또한 다양한 행사를 준비했다”며 “본격적인 리오프닝 시기를 맞아 그동안 코로나19로 진행하지 못했던 다양한 집객 이벤트들을 선보일 예정”이라고 말했다.

신세계 관계자는 “혁신적인 오프라인 콘텐츠로 대한민국을 대표하는 백화점의 위상을 이어나갈 것”이라며 “앞으로도 온·오프라인 콘텐츠를 융합해 차별화된 고객 경험 제공에 더욱 힘쓸 것”이라고 강조했다.

체험에 진심인 MZ세대…인증샷‧이색공간 내세운 백화점

고객은 매력 없는 업장에는 방문하지 않는다. 이는 유통업계에서 흥미를 유발시킬 만한 이색적인 공간을 제시하는 이유이기도 하다.

최근 백화점 3사는 고객의 눈길을 끌기 위한 마케팅으로 곰을 선택했다. 사랑스러우면서 친근한 매력을 가진 곰들은 인증샷과 함께 부지런히 고객을 모았다.

지난 4월 롯데프리미엄 아울렛 타임빌라스는 ‘벨리곰’ 전시 이벤트를 선보였다. 전시회를 연 지 3일 만에 방문객은 50만명을 넘어섰다. 전시회 일일 방문객의 수는 1~4월 주말 평균 방문 고객 수와 비교하면 30% 이상 늘었다.

또한 해당 기획상품(MD‧굿즈)들은 1시간 만에 매진됐고, 같은 기간 벨리곰TV 유튜브 채널 구독자는 50만명을 돌파했다. 온라인 스토어 벨리곰 닷컴 매출도 5배 이상 뛴 것으로 나타났다. 이런 인기는 벚꽃놀이 시즌과 맞물려 SNS를 통한 입소문이 견인한 것으로 분석되고 있다.

신세계백화점의 경우 자체 제작한 곰 캐릭터 ‘푸빌라’로 모객 행위에 나섰다. 푸빌라는 지난 2017년 네덜란드 유명 일러스트 작가 ‘레케 반 데어 포어스트’와 신세계 백화점이 협업해 만들었으며 업계 최초의 자체 캐릭터다.

푸빌라는 수줍은 듯한 곰의 모습을 구현하면서 사랑받는 캐릭터로 거듭났다. 신세계백화점은 푸빌라를 통해 NFT(대체 불가능 토큰)부터 패션기업과의 콜라보레이션, 인형 판매 금액 기부 등 다양한 활동을 펼치고 있다. 특히 신세계백화점에 따르면 푸빌라의 NFT는 1초 만에 1만개가 판매됐다.

더현대서울도 롯데와 신세계의 벨리곰과 푸빌라처럼 초대형 곰을 내세운 볼거리를 제공해 눈길을 끌었다. 해당 작품은 임지빈 작가의 작품으로, 불특정 다수를 대상으로 일상의 공간을 미술관으로 바꾼다는 취지에서 제작됐다.

5층 사운즈포레스트에 전시됐던 4~6m 크기의 거대한 베어 벌룬 6개는 압도적인 크기와 귀여운 형태로 주목받았다. 

이 같은 마케팅의 공통점은 인증샷에 적합한 콘텐츠를 제공한다는 점이다. SNS로 소통하는 MZ세대의 특성을 파악한 백화점들은 잇따라 본격적인 인증샷 소재를 내놓고 있다.  

롯데백화점은 지난달 3일 성수동과 신사동의 인기 카페인 ‘텅 플래닛(TONGUE Planet)’을 서울 잠실 롯데월드몰 지하 1층에 오픈했다. 해당 카페는 ‘혓 바닥’이라는 콘셉트의 이색 메뉴를 앞세워 인증샷을 찍으려는 2030세대에게 인기다. 

아울러 MZ세대 사이에서 유명한 디저트 카페 팝업스토어를 진행하기도 했다. 롯데백화점에 따르면 올해(1~5월) 앞서 나온 카페들을 찾은 고객의 60% 이상은 2030세대인 것으로 파악됐다. 엔데믹과 함께 롯데백화점의 F&B 매출은 ‘인증샷 맛집’들을 중심으로 전년 대비 40% 이상 신장한 것으로도 조사됐다.

백화점들은 그동안 다소 미뤄졌던 리뉴얼과 점포 환경 개선 작업에도 적극 나서는 모양새다. 롯데백화점은 지난달 30일 서울 소공동 본점 2층 여성 해외 패션 전문관을 리뉴얼 오픈했다. 나머지 공간 또한 순차적으로 진행할 계획이다. 이러한 리뉴얼은 매장에 직접 방문해 제품을 살펴보길 원하는 소비자가 늘어남에 따라 오프라인 활성화를 위한 자연스런 수순으로 해석된다.

신세계 또한 MZ세대 공략에 진심이다. 특히 자신만의 취향을 발견하고 소비하는 MZ세대를 위한 공간으로 성수동에 ‘스탈릿 성수’를 오픈했다. 스탈릿 성수에서는 오피스와 상업시설, 문화시설을 결합해 패션‧문화‧F&B(식음료) 등 엔터테인먼트 콘텐츠를 제공하고 있다.

스타필드 코엑스몰에 위치한 별마당 도서관에서는 지난달 ‘유일한 경험’을 테마로 명사 초청 특강과 콘서트를 진행해 고객들의 발길을 모으기도 했다.

‘여의도 스타필드’에 대한 아쉬움을 뒤로 한 채, 신세계 스타필드가 강남 코엑스에 이은 ‘제2의 코엑스’가 될 것이란 기대감도 모이고 있다. 신세계는 파주에 이어 서울 강서구 가양동 CJ용지에 ‘스타필드 빌리지’를 개발할 예정이다. 인근 지역은 마곡지구를 두고 있어 유망한 곳인 만큼 스타필드 입점으로 시너지 효과를 낼 것으로 예상되고 있다. 

신세계 백화점도 리뉴얼을 통한 오프라인 강화에 나섰다. 신세계백화점 경기점의 경우 작년 7월부터 식품관을 새단장하면서 1년 만에 평당 매출이 2배로 증가했다. 특히 주변 상권인 경기 남부 외 서울 및 충청 지역에서 찾아온 고객이 약 30%에 달한다는 점에서 오프라인 매장의 가능성이 드러난다는 평가다.

신세계백화점은 향후 명품관, 리빙관, 스트리트패션관 등 단계적인 리뉴얼을 바탕으로 차별화된 콘텐츠를 선보이며 고객 발길을 사로잡을 예정이다.

더현대서울에서도 소비자와의 접점을 늘리는 방식의 마케팅을 게을리하지 않고 있다. 최근에는 ‘월리 행복 걷기 챌린지’를 통해 월리를 주제로 한 고객 체험형 게임과 밴드 퍼레이드 공연을 진행했다. 이밖에도 크고 작은 100여개의 월리 조형물 전시 등 다양한 콘텐츠를 선보였다.

무모한 행보가 ‘대세’로…유통업계 새로운 ‘봄바람’ 기대돼

유통 현장은 이른바 ‘개와 늑대의 시간’에 접어든 가운데 현장이 대안으로 떠오르고 있다.

숙명여자대학교 경영학부 서용구 교수는 "반가워서 달려오는 개(경제 회복)와 해치려 들이닥치는 늑대(불황)를 분간하기 어려운 시간대에 접어들었다"며 "러시아-우크라이나 전쟁부터 경제불황 등 극단적인 불확실성의 시대에 접어든 이 시기에 현장이 중요성이 더욱 중요해졌다"고 진단했다.

서 교수는 “고객이 장기간 찾지 않는 불경기에는 현장에 답이 있다는 슬로건으로 영업력을 강화하는 것이 정석이라고 본다”며 “즉 수동적으로 고객을 기다리는 것이 아니라 상품의 기획, 주문, 진열 제안, 공간 인테리어까지 현장에서 발품을 팔아 적극 개선하고 매출을 일으키는 것”이라고 말했다. 

이어 “장기적으로 고객 경험을 디자인해 행복감과 특별한 체험을 제공해야 한다”고 덧붙였다.

유통업계 관계자 또한 앞으로 매력적인 오프라인 공간들은 점차 늘어날 것이라고 전망했다.

유통업계 한 관계자는 “지금까지 코로나19 팬데믹으로 인해 오프라인 시장이 침체돼 왔지만 최근에는 엔데믹 전환으로 활기를 띠고 있는 상황이 찾아왔다”며 “각 대표 3사 백화점 모두 오프라인 상권에서의 확실히 자리매김을 하기 위해 대규모 투자에 나섰고, 앞으로도 이러한 경쟁이 뜨거워질 것으로 전망되고 있다”고 설명했다.

이어 “현재 MZ세대의 떠오르는 소비권력으로써 주목받고 있는 만큼 이를 겨냥해 다양한 체험을 중시하거나 SNS를 통한 마케팅이 펼쳐질 것으로 예상된다”고 덧붙였다.

백화점 업계 관계자 또한 “오프라인 쇼핑에 나서는 고객들이 다양해짐에 따라 명품관 같은 경우 프라이빗하고 고급스럽게 가져가는 반면 아이들·커플 등이 놀 수 있는 체험공간은 별도로 구성하면서 고객들이 찾아오게끔 이유를 만들어 가고 있다”고 언급했다.

그러면서 “과거에는 이커머스나 온라인 아울렛 등과 같은 유통 채널들이 차별화된 브랜드를 갖다 놨지만, 이젠 반대로 오프라인에서 발굴해나가고 있다”며 “이와 더불어 진짜 오프라인 공간으로 나왔을 때 추가적인 재미와 즐거움을 느낄 수 있는 공간을 구상하는 방향으로 가고 있다”고 말했다.

앞서 언급했듯, 코로나19가 불러온 고강도 거리두기로 리테일 아포칼립스라는 용어까지 등장할 정도로 유통업계 전반이 침체에 빠졌다.

오프라인 시장에 대한 대중들의 기대감이 낮아졌던 가운데 오히려 더현대서울은 오프라인 콘텐츠에 집중했다. 또한 영업면적 절반을 실내 조경 공간을 형성하거나 기존 구매력 있는 40~50대 고객이 아닌 MZ세대를 타깃으로 지정하는 등 무모한 행보를 보였다.

하지만 이 같은 전략이 최단 기간 매출 1조 클럽 입성에 대한 전망이 나올 정도로 큰 성과를 냈고, 특히 유통업계에서 백화점 필패(必敗) 지역이라고 불렸던 여의도에서 ‘MZ세대의 맞춤형 놀이터’로 자리매김하게 됐다.

이런 더현대서울의 성공사례를 통해 기존 전통적인 틀을 깨는 것은 무모해보일지 모르지만 산업 전반을 뒤바꿀 수 있는 새로운 바람을 일으킬 수도 있다는 해석이 나온다.

유통업계의 엔데믹 전환으로 백화점 3사는 고객들을 끌어 모으기 위한 다양한 이벤트와 콘텐츠를 선보이고 있다. 앞으로도 온라인으로 대체할 수 없는 매력을 가진, 방문할 수밖에 없는 이유로 무장한 오프라인 시장 활성화를 기대해 본다.