2025년이다. 전 세계 광고·마케팅 산업은 거대한 전환기에 있다. 그 중심에는 ‘생성형 인공지능(Generative AI)’이 있다. 글로벌 컨설팅사 Nielsen의 ‘2025 Annual Marketing Report’에 따르면, 전 세계 마케터의 절반 이상이 올해 광고비를 줄이거나 효율화하는 과정에서도 AI 투자만큼은 유지하거나 오히려 늘리고 있다고 한다. 그 이유는, AI는 콘텐츠를 만드는 속도와 미디어 운영의 효율성이 과거와 비교할 수 없을 만큼 빨라졌기 때문이다. 광고 소재 기획, 카피라이팅, 이미지·영상 제작, 채널별 타기팅까지 모든 과정이 몇 초, 몇 분 안에 가능해진 것이다.

대규모 예산을 가진 글로벌 브랜드들은 AI를 통해 캠페인 운영을 자동화하고, 과거에는 수 주일 걸리던 미디어 플랜 최적화를 실시간 수준으로 단축하고 있다. 반면, 예산이 상대적으로 적은 중소 브랜드들은 효율성뿐만 아니라 ‘목적성’과 ‘진정성’을 새로운 무기로 삼고 있다. 소비자의 마음을 얻기 위해서는 더 이상 ‘많이 보여주기’만으로는 부족하다는 것을 깨달았기 때문이다. 이 흐름은 보고서에서도 뚜렷이 드러나는데, 대규모 브랜드와 중소 브랜드 사이에 ‘AI 활용 목적과 방식이 양극화’되고 있음을 보여준다.

New Trend 1. AI 크리에이티브의 양날의 검

AI가 만들어내는 광고 크리에이티브는 첫인상만 보면 완벽에 가깝다. 노이즈가 없는 이미지를 그려내고, 브랜드가 원하는 톤앤매너에 맞춘 카피를 빠르게 써 내려간다. 그러나 문제는 ‘결과물들이 서로 닮아가고 있다는 점’이다. 부산국제광고제(MAD STARS 2025) 현장에서 여러 글로벌 CCO가 지적했듯, AI가 사용하는 학습 데이터와 알고리즘 특성상, 작품에는 일정한 ‘AI적 미학’이 묻어난다. 패션, 식품, IT 등 여러 업계의 캠페인에서 ‘완벽하지만, 기계적인’ 결과물에 소비자들이 피로를 느끼는 사례가 속속 등장했다. SNS 댓글창에 ‘AI 티난다’는 말이 빠르게 퍼지면서, 오히려 브랜드 신뢰를 떨어뜨리는 경우도 있다. 소위 AI 냄새가 난다는 것이다.

McCann india의 Ashish Chakravarty 이사는, AI를 ‘가장 열정적인 주니어 카피라이터’에 비유했다. 그는 AI가 무언가를 시작할 때 크리에이티브팀의 두려움을 덜어주는 강력한 출발점이 될 수 있다고 했다. 그러나 인간 디렉터가 개입해 맥락과 개성을 입히지 않으면, 그 결과물은 평균치로 수렴하고 만다고 경고했다.

New Trend 2. ‘문제 해결형’ 캠페인의 부상

또 하나의 뚜렷한 흐름은 AI를 단순한 시각효과가 아닌, ‘문제 해결형(project & problem) 도구’로 활용하는 사례의 증가다. 예로, 맥주회사 Coors Light의 ‘Obstructed Brews’ 캠페인은 야구장 관중석에서 시야가 가려진 정도를 AI로 측정해, 해당 좌석 관객들에게 맥주 바우처를 제공했다. 공식 스폰서가 아님에도 소비자와 직접적이고 긍정적인 접점을 만든 것이다.

일본 광고회사 TBWA\HAKUHODO가 선보인 ‘Smart Eye Camera(광고주 OUI)’는 스마트폰에 장착만 하면 안과 검진이 가능해, 이미 60여 개국에서 활용되고 있다. 광고나 판촉을 넘어, 기술이 실질적인 사회문제 해결에 기여하는 방식이다. 부산국제광고제에서 많은 전문가들이 공통적으로 강조한 것은 ‘AI는 스토리텔링과 감정적 울림을 강화하는 수단’이라는 점이었다. 즉, 기계가 만든 놀라운 이미지보다, 그것이 사람들의 삶을 어떻게 바꾸는가가 브랜드 자산을 좌우한다는 것이다.

New Trend 3. 채널과 포맷의 변화

또한 Nielsen의 보고서는 리테일 미디어(RMN)와 CTV(커넥티드 TV)의 성장세를 주목했다. 전 세계 마케터의 65%가 RMN의 전략적 중요성이 커졌다고 답했으며, OTT·CTV 예산도 꾸준히 확대되고 있다. 이는 스트리밍이 더 이상 TV의 대체재가 아니라, 정확한 타기팅과 데이터 기반 ROI(Return on Investment, 투자수익률)를 보완하는 핵심 채널로 자리 잡았음을 뜻한다. Meta의 Tawana Murphy Burnett 총괄매니저는, ‘AI의 가치는 연결(Connection)에 있다’며, 데이터 분석을 통한 새로운 소비자 접점 발굴과 카테고리 전환 이해가 미래 경쟁력의 핵심이 될 것으로 전망했다.

New Trend 전망. ‘도구’를 넘어 ‘전략 파트너’로

부산국제광고제에서 만난 글로벌 광고 리더들은 현재 AI와 광고의 관계를 과거 소셜미디어 초창기에 비유했다. 당시에도 ‘이 채널을 어떻게 써야 하는가?’에 대한 정답은 없었고, 실험과 학습을 반복하며 성공사례가 쌓였다. 지금의 AI도 마찬가지다. 기술을 경계하거나 미루기보다는 가능한 많은 실험을 통해 자신만의 활용법을 찾아야 한다는 것이 그들의 공통된 조언이다.

향후 3~5년간, 광고업계는 다음과 같은 변화를 맞을 가능성이 높다.

첫째, AI 퍼스트크리에이티브팀의 등장이다. AI가 briefing, Ideation, prototyping을 전담하고, 인간은 맥락과 감성, 윤리적 판단을 맡는 구조다.

둘째, 투명성 경쟁이 심화될 것이다. AI 활용 범위와 이유를 공개하는 것이 브랜드 신뢰의 핵심 지표가 되면서, 오히려 ‘우리는 광고의 30%를 AI로 만들었습니다’같은 문장이 차별화 포인트가 될 수 있다.

셋째, 문제 해결형 브랜디드 콘텐츠가 확산된다. 사회·환경 과제를 브랜드의 핵심 가치와 연결하고, 이를 전 세계로 확장할 수 있는 구조로 만드는 작업이 더욱 중요해질 것이다.

맺으며

AI는 광고의 미래를 재정의하는 엔진이지만, 그 방향타는 여전히 우리 인간의 손에 있다. 속도와 효율의 유혹에만 매달린다면, 브랜드는 곧 ‘비슷한 광고’ 속에 파묻히게 된다. 하지만, AI가 벌어준 시간을 개성과 진정성, 그리고 사회적 가치를 창조하는 데 쓴다면, 그 브랜드는 소비자의 기억 속에 오래 살아남을 것이다.

한신대 초빙교수다. 대학에서 광고홍보학을 공부했고, 대학원에서 마케팅커뮤니케이션을 공부해 경영학 박사학위를 받았다. 한국농촌경제연구원(KREI)과 한국개발연구원(KDI), 재정경제부 경제홍보기획단에서 일했다. 또한 국립안동대, 광주여대, 단국대 등에서 강의했고, 올해 한국영상대에서 ‘AI로 미래를 보는 광고 실험실’ Project를 진행하고 있다. 한국PR학회, 한국광고PR실학회 회원을 역임했으며, 주요 저서로 ‘AI와 광고 트렌드(커뮤니케이션북스)’, ‘경제적 의사결정(퍼플)’ 등이 있다. 최근에는 UN의 ‘ATTENTION ECONOMY(PUBPLE)’를 번역했다.