인공지능(AI)이 마케팅의 지형을 완전히 바꾸어 놓았다. 과거 마케팅이 대중을 향한 메시지였다면, 이제는 소비자 개개인의 심리를 정확히 겨냥하는 정밀 타격이다. 소비자는 자신이 선택했다고 믿지만, 그 선택은 이미 알고리즘에 의해 설계된 것일 수 있다. 이것이 바로 ‘다크마케팅’의 실체다. 다크마케팅은 소비자의 ‘심리적 취약점’을 이용해 의도적으로 판단을 왜곡하고 원치 않는 구매나 구독을 유도하는 기법이다. 특히 AI 기술의 발전으로 이러한 기법은 더욱 정교해지고 있다.

다크마케팅은 소비자의 인지적 편향과 심리적 취약점을 공략한다. 행동경제학자들이 밝혀낸 인간의 비합리적 의사결정 패턴을 AI가 정밀하게 분석하고 활용하는 것이다. 가장 흔한 다크마케팅 사례는 온라인 쇼핑몰에서 볼 수 있다. “지금 이 순간 3명이 이 상품을 보고 있습니다”, “재고가 2개밖에 남지 않았습니다”, “특별 할인이 30분 후 종료됩니다”와 같은 메시지들은 소비자의 희소성 편향과 손실 회피 심리를 자극한다. 이러한 메시지가 실시간 데이터에 기반한 것인지, 아니면 단순히 구매를 서두르게 하기 위한 조작인지 소비자는 알 수 없다. 또 다른 예로, 구독 서비스의 ‘자동 갱신’ 트릭이 있다. 무료 체험 기간 동안 신용카드 정보를 입력하게 한 후, 체험 기간이 끝나면 별도의 알림 없이 자동으로 유료 결제가 이뤄진다. 해지 과정은 의도적으로 복잡하게 설계돼 있어 소비자는 귀찮음에 그냥 구독을 유지하게 된다.

AI는 이러한 다크마케팅을 한층 더 정교하게 만든다. 예를 들어, 스트리밍 서비스는 AI 알고리즘을 통해 사용자가 가장 취약한 시간대(늦은 밤, 피곤한 상태, 외로움을 느낄 때)를 파악하고, 그 순간에 가장 거절하기 어려운 콘텐츠를 추천한다. 소셜미디어 플랫폼은 사용자의 스크롤 패턴, 멈춤 시간, 반응 등을 분석해 ‘무한 스크롤’의 중독성을 최대화한다. 이러한 기법들은 단기적으로는 기업의 매출을 증가시킬 수 있다. 그러나 장기적으로는 소비자 신뢰를 심각하게 훼손하고, 건전한 시장 생태계를 위협한다.

다크마케팅은 개인과 사회에 여러 부정적 영향을 미친다. 가장 직접적인 영향은 소비자의 경제적 손실이다. 특히, 디지털 리터러시가 낮은 노인층과 청소년층이 더 큰 피해를 입는다.

더 심각한 문제는 소비자 신뢰의 붕괴다. 한 번 기만당했다고 느낀 소비자는 해당 브랜드뿐만 아니라 전체 산업에 대한 신뢰를 잃게 된다. 또한, 다크마케팅은 시장 경쟁을 왜곡한다. 소비자의 합리적 선택을 방해함으로써, 더 나은 제품이나 서비스가 아닌 보다 교묘한 마케팅 기법을 가진 기업이 시장을 지배하게 된다. 이는 혁신을 저해하고 시장 효율성을 떨어뜨린다.

정신 건강에 미치는 영향도 간과할 수 없다. 지속적인 조작과 과도한 소비 유도는 소비자의 불안, 충동구매, 디지털 중독 등의 문제를 악화시킨다. 특히 인지적 취약 계층인 아동과 청소년에게 이러한 영향은 더욱 심각하다. 

다크마케팅에 대응하기 위해서는 균형 잡힌 규제 프레임워크가 필요하다. 너무 엄격한 규제는 산업의 혁신을 저해할 수 있지만, 규제의 부재는 소비자 피해와 시장 실패로 이어질 수 있다. 

첫째, ‘알고리즘 투명성’ 원칙을 도입해야 한다. 기업들은 AI 알고리즘이 소비자 데이터를 어떻게 수집하고 활용하는지 명확히 공개해야 한다. 특히 개인화된 가격 책정이나 타겟팅 광고의 기준을 소비자가 이해할 수 있는 방식으로 설명해야 한다. 둘째, ‘옵트인(opt-in)’ 방식의 데이터 수집을 의무화해야 한다. 현재 많은 기업들은 ‘옵트아웃(opt-out)’ 방식을 사용해 소비자가 명시적으로 거부하지 않는 한 데이터 수집에 동의한 것으로 간주한다. 이를 반대로 바꿔, 소비자가 명시적으로 동의한 경우에만 데이터를 수집할 수 있도록 해야 한다. 셋째, ‘다크패턴 금지’ 조항을 도입해야 한다. 특히 자동 갱신 함정, 숨겨진 비용, 강제 가입 등 소비자의 선택권을 심각하게 제한하는 기법들은 명시적으로 금지돼야 한다. 유럽연합의 디지털서비스법(DSA)은 이러한 방향의 좋은 사례다. 넷째, 취약계층 보호를 위한 특별 조치가 필요하다. 아동, 노인, 장애인 등 디지털 리터러시가 낮거나 인지적 취약성이 있는 집단을 위한 추가적인 보호 장치가 마련돼야 한다. 다섯째, 국제적 협력이 필수적이다. 디지털 마케팅은 국경을 초월하기 때문에, 빅테크 기업에 대한 효과적인 규제를 위해서는 국가 간 협력과 글로벌 표준의 수립이 중요하다.

다크마케팅은 단기적으로는 매출을 증가시킬 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 가치와 소비자 신뢰를 심각하게 훼손한다. 윤리적 마케팅은 단순한 도덕적 의무가 아니라, 지속가능한 비즈니스 전략이다. AI 시대의 마케팅은 기술과 윤리의 균형점을 찾아야 한다. 다크마케팅은 단기적 이익을 위해 소비자 신뢰와 시장 건전성을 희생시키는 접근법이다. 반면, 윤리적 마케팅은 소비자의 자율성과 복지를 존중하면서도 기업의 지속가능한 성장을 가능케 한다. 정책 입안자들은 혁신을 저해하지 않으면서도 소비자를 효과적으로 보호할 수 있는 균형 잡힌 규제 프레임워크를 마련해야 한다. 기업들은 윤리적 마케팅이 단순한 도덕적 의무가 아닌 장기적 비즈니스 가치임을 인식해야 한다. 소비자들은 디지털 리터러시와 비판적 사고를 통해 스스로를 보호하는 능력을 길러야 할 것이다. AI는 마케팅의 지형을 영원히 바꾸어 놓았다. 그러나 그 변화의 방향을 결정하는 것은 여전히 우리의 몫이다.

이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수다. 미국 텍사스대학교에서 광고학 석사 및 박사학위를 받았으며, 미국 로욜라대학교에서 조교수를 역임한 후 2015년부터 이화여자대학교에서 광고/PR과 디지털 마케팅을 연구 및 교육하고 있다. 『인공지능과 다크 마케팅』 『인공지능 시대의 광고윤리』 등 다수의 저서를 출간했으며, 현재 KAA 한국광고주협회 협회보 편집위원장으로 활동하면서 마케팅 윤리와 소비자 보호 정책 개발에 힘쓰고 있다.